Las Marcas y su importancia

Hace unos años, la funcionalidad del producto se dejó a un lado cuando la participación y la asociación de valores entraron en el mercado. El “branding” extendió su origen comercial a la educación, el deporte, la moda, los viajes, el teatro e incluso los países y las ONGs. Ahora, todo lo que nos rodea responde a una marca y hemos olvidado los productos sin ellas. Hoy, más que nunca, nuestra elección de compra está más condicionada por la marca que por la funcionalidad del producto en sí.

Las marcas se valen de su representación, su simbolismo y sus asociaciones que identifican al consumidor como portador de unos valores adheridos. El uso que hacemos de las marcas, dentro del sistema capitalista, condiciona la opinión y la impresión que tienen los demás a cerca de nosotros y la estereotipa. Todo son marcas, incluso las llamadas “marcas blancas”, que no gastan apenas dinero en su autopromoción siguen siendo marcas, que igualmente nos identifican; se da el caso de gente que solo se compra la ropa de marcas blancas, no solo por el factor económico, si no por sus principios, de no consumir marcas, acaban comprando otra sin darse apenas cuenta...la libertad del mercado se basa en elegir dentro de la variedad...

El discurso de las empresas se modifica para adaptarse a la emoción y no perder presencia en el mercado. Shell, Ford o Toyota se interesan de pronto por el medio ambiente frente a la creciente preocupación por el cambio climático. Fundaciones de ayuda humanitaria y ONGs se valen de ganchos emocionales para financiar sus ayudas mientras que Greenpeace o Cruz Roja son marcas presentes en la retina de todos gracias a un alto valor emocional.

Llegados a este punto, todo es susceptible de convertirse en marca. Incluso en la industria del cine o la música, muchos autores representan la creación de un producto con unas características comunes y esto, independientemente de su voluntad, les convierte en marca. Ciudades como Berlín, Londres o Barcelona también han acabado convertidos en marca.
Las marcas se posicionan muy por encima de los individuos. En este aspecto, y en relación con el graffiti, las empresas de publicidad han aprendido ha sustituir al arte urbano y colocar ellos encima sus mensajes. Un claro ejemplo, fue la desagradable sorpresa que tuve la primera vez que vi en el transporte público un vagón entero cubierto con la publicidad de la apertura de una nueva tienda de ropa en Barcelona: con mi inocencia, llegué a creer que a TMB se le habia escapado un "whole car"... y cada vez que veo pasar el tram en medio de la universidad con publicidad sobre el vagón entero me acuerdo de esa sensación, aunque ya lo asumimos como algo "normal".

Al final, la elección de un producto se ha convertido en una tarea casi imposible dada la saturación de competidores; mientras, las marcas representan claridad, tranquilidad, solidez, situación, pertenencia... el origen y la autoafirmación en nosotros mismos. Las marcas representan la identidad. Y ahí nos tienen, en sus manos. La identidad de las empresas y la identidad de los consumidores.